Marketing Efficiency Ratio (MER): Strategische Budgetsteuerung und Creative Research im E-Commerce
Der Marketing Efficiency Ratio (MER) ist eine zentrale Kennzahl zur ganzheitlichen Bewertung der Rentabilität aller Marketingausgaben. Er dient als strategisches Fundament für übergreifende Budgetentscheidungen und Wachstumsplanung im E-Commerce.
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Die Definition von klaren Zielen und der dazugehörigen Key Performance Indicators (KPIs) bildet die Grundlage jeder erfolgreichen Wachstumsstrategie. Nur durch messbaren Erfolg oder Misserfolg können Werbemaßnahmen effektiv skaliert und Potenziale ausgeschöpft werden.
Marketing Efficiency Ratio (MER): Die strategische Nordstern-Metrik
Der Marketing Efficiency Ratio (MER), oft auch Media Efficiency Ratio genannt, dient als Maß für die allgemeine Effizienz der Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Er setzt die Gesamtkosten für Marketing und Werbung ins Verhältnis zum erzielten Gesamtumsatz.
Ein höherer MER-Wert impliziert, dass das Unternehmen in der Lage ist, signifikanten Umsatz mit relativ geringeren Gesamtausgaben zu generieren. Umgekehrt signalisiert ein niedriger MER-Wert potenziell ineffiziente Marketingausgaben, die einer Überprüfung bedürfen.
Dieser Indikator zeigt die Rentabilität des gesamten Marketingansatzes. Im Gegensatz zum plattformspezifischen ROAS wird der MER auf einer Meta-Ebene verwendet und eignet sich nicht für Entscheidungen auf Kampagnen- oder Anzeigenebene.
Berechnung des Ziel-MER: Der Schlüssel zur Profitabilität
Der Marketing Efficiency Ratio errechnet sich aus dem Verhältnis des Gesamtumsatzes geteilt durch die Gesamtkosten für Marketing und Werbung.
Die Formel zur Berechnung lautet:
MER = Gesamtumsatz / Marketing-Gesamtkosten
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Es existiert kein universeller Benchmark für einen „guten“ oder „schlechten“ MER-Wert, da dieser stark von der spezifischen Profitabilitätsmarge des Unternehmens abhängt. Ein Unternehmen kann bei einem MER von 1.5 profitabel sein, während ein anderes einen MER von 7 benötigt.
Um festzustellen, ab welchem Punkt das Marketing profitabel ist, muss ein konkreter Zielwert (Target-MER) definiert werden. Dieser Wert zeigt, wie viel Umsatz pro investiertem Marketing-Euro mindestens generiert werden muss.
Die Kalkulation des Target-MER erfordert eine detaillierte Kenntnis der Unit Economics, einschließlich Kostenfaktoren wie COGS (Cost of Goods Sold), Versandkosten und Gebühren für Zahlungsdienstleister.
Aufgrund von Effekten wie der Fixkostendegression ist die Target-KPI nicht immer linear mit dem Umsatz verbunden. Die Erstellung von Szenario-Rechnungen hilft dabei, das Verhalten des Zielwerts auf verschiedenen Umsatzniveaus zu verstehen.
MER vs. ROAS: Warum die Gesamtperspektive zählt
Die traditionelle Kennzahl ROAS (Return on Ad Spend) wird oft innerhalb der Werbeplattformen kalkuliert, indem Werbekosten dem durch die jeweilige Anzeige erzielten Umsatz gegenübergestellt werden. Dies bietet auf den ersten Blick detaillierte Einblicke in die Performance einzelner Creatives.
Jedoch führen heutige Datenschutzregulierungen, insbesondere nach der Einführung von iOS14, zu massiven Datenverlusten beim Transfer von Umsatzdaten vom Shop an die Werbeplattformen. Die Verlässlichkeit dieser Third Party Data ist daher begrenzt.
Der MER umgeht dieses Problem, indem er auf die Verwendung von Backend-Daten oder First Party Data setzt, die als 100% akkurat gelten. Dies ermöglicht eine präzise Steuerung des gesamten Marketingbudgets.
Um die Aussagekraft des plattformeigenen ROAS richtig einzuschätzen, kann eine Korrelationsanalyse zwischen dem Shop-Umsatz und dem angezeigten ROAS durchgeführt werden. Bei zu großen Abweichungen ist es ratsam, die Attributionsstrategie dringend zu überdenken.
Strategische Steuerung: Budgetentscheidungen basierend auf dem MER
Nach der Festlegung des Target-MER müssen konkrete Ziele formuliert werden, die sowohl den Umsatz als auch den gewünschten MER-Wert umfassen. Diese Ziele sind idealerweise auf Quartale oder Monate heruntergebrochen, wobei branchenspezifische zyklische Schwankungen einzubeziehen sind.
Beispiel für eine Zielformulierung: Ein Quartal soll 5 Millionen Euro Umsatz bei einem MER von 5,0 erzielen.
Das Target-MER dient als unmittelbare Grundlage für Budgetentscheidungen. Solange die aktuelle Effizienz im Rahmen des Targets liegt oder darüber, sollte das Marketingbudget skaliert werden, um keine potenziellen Umsätze zu verschenken.
Wird die Ziel-KPI unterschritten, ist eine Reduzierung des Budgets notwendig, um unprofitable Ausgaben zu vermeiden und die Gesamtprofitabilität zu gewährleisten. Dabei ist Vorsicht geboten, um natürliche kurzfristige Schwankungen nicht überzubewerten.
Praktischer Workflow zur Erreichung des Ziel-MER
Die Erfüllung des übergeordneten MER-Ziels hängt direkt von der optimierten Leistung der bezahlten Kanäle ab, wie Facebook, Instagram, TikTok, YouTube oder Google Ads. Plattformen für Ad Intelligence und Creative Research liefern die notwendigen Erkenntnisse für das Paid Media Management.
- Step 1: Ziel-Definition und Budgetzuweisung: Definiere den Target-MER basierend auf den Unit Economics und weise das Gesamtbudget zu. Stelle sicher, dass die Budgetallokation die zyklischen Schwankungen und Saisonalitäten des Geschäfts berücksichtigt.
- Step 2: Creative Research und Wettbewerbsanalyse: Nutze Ad Intelligence, um effektive Messaging Angles, Hooks und Ad-Formate bei erfolgreichen Kampagnen zu identifizieren. Organisiere diese Erkenntnisse mittels Filterung nach Plattform, Medienart und Land.
- Step 3: Hypothesenentwicklung und Creative-Erstellung: Strukturiere die Forschungsergebnisse in klare Hypothesen für Creative Tests. Erstelle daraufhin gezielte Anzeigen (Videos, Statics, Karussells), die auf den identifizierten Mustern basieren.
- Step 4: Micro-Level Testing und Metriken: Führe A/B-Tests auf Kampagnen- und Anzeigenebene durch. Bewerte die Performance nicht primär anhand des unzuverlässigen ROAS, sondern durch In-Plattform-Daten wie Kosten pro Klick (CPC), Video Views und Scroll Stopper Rate (SSR).
- Step 5: Daten-Aggregation und MER-Kontrolle: Aggregiere die Gesamtumsatzdaten mit den Gesamtmarketingkosten (First Party Data) und berechne den tatsächlichen MER wöchentlich oder monatlich. Dies kontrolliert die Effizienz des gesamten Workflows.
- Step 6: Strategische Budget-Anpassung: Überschreitet der MER das Ziel, skaliere das Gesamtbudget. Unterschreitet er das Ziel, reduziere das Budget und leite neue, dringendere Creative Research-Zyklen ein, um die Performance zu verbessern.
Häufige Fehler bei der Anwendung des Marketing Efficiency Ratio
Obwohl der Marketing Efficiency Ratio ein starkes Instrument ist, gibt es Grenzen und häufige Fehlinterpretationen, die eine effektive Budgetsteuerung verhindern können.
- Fehler: Den MER für mikro-level Entscheidungen verwenden. Korrektur: Der MER ist eine strategische Nordstern-Metrik; für Ad Creative Testings sind In-Plattform-KPIs wie CPC und SSR besser geeignet.
- Fehler: Der Annahme folgen, dass ein hoher MER immer gut ist. Korrektur: Der Wert muss immer im Kontext des Target-MER und der zugrundeliegenden Unit Economics betrachtet werden. Ein hoher MER kann bedeuten, dass Wachstumspotenzial verschenkt wird, weil das Budget zu konservativ ist.
- Fehler: Tägliche oder kurzfristige MER-Schwankungen überbewerten. Korrektur: Der MER sollte zur Steuerung von Monats- oder Quartalsbudgets verwendet werden, da er holistische Ergebnisse abbildet und nicht zur Day-to-Day-Optimierung dient.
- Fehler: Nur Ad Spend als Marketingkosten berücksichtigen. Korrektur: Der MER muss alle Marketingkosten (inkl. Tools, Personal, Agenturkosten) einbeziehen, um die wahre Rentabilität des Unternehmens zu messen.
- Fehler: Die Berechnung des Target-MER vernachlässigen. Korrektur: Ohne einen auf Unit Economics basierenden Zielwert ist der absolute MER-Wert nutzlos für profitable Budgetentscheidungen.
- Fehler: Dem plattforminternen ROAS blind vertrauen. Korrektur: Anerkennen, dass der ROAS aufgrund von Attributionsproblemen ungenau ist, und Priorität auf First Party Data für die Gesamtbudgetsteuerung legen.